Рекламные кампании - двигатель модного бизнеса. Fashion-бренды ежегодно тратят миллионы на продвижение своих новых продуктов и коллекций, и от успешности рекламной кампании зачастую зависит судьба той или иной марки. Главные дизайнеры и руководители ведущих домов моды знают, что цена ошибки – их карьера. Также хорошо они усвоили правило, что скандалы и провокации только подогревают интерес к продукту, поэтому именно в модном бизнесе часто можно встретить примеры безнравственных и шокирующих рекламных кампаний.
Sex, drugs, rock-n-roll и не только – в рекламе модных брендов затрагиваются такие запретные темы, как расизм, разжигание религиозных и политических противоречий, унижение достоинства женщин и многое другое.
Calvin Klein Jeans, 1980 год Calvin Klein Jeans
Безобидная и невинная по современным меркам реклама Calvin Klein Jeans вызвала чуть более тридцати лет назад настоящий скандал и тем самым навсегда вошла в историю fashion-бизнеса. Легендарный фотограф Ричард Аведон запечатлел 15-летнюю Брук Шилдс, которая несколькими месяцами ранее стала самой юной моделью на обложке Vogue, в синих джинсах и застегнутой на одну пуговицу рубашке.
На рекламных постерах Брук игриво закидывает ногу и томно смотрит в камеру, а в видеоролике насвистывает незатейливую мелодию и произносит знаменитый слоган, который и стал причиной повышенного интереса к кампании: «You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing» («Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего»). Общественность усмотрела в этой фразе сексуальный подтекст, а заодно обвинила дизайнера в пропаганде детской порнографии. В результате производство модели джинсов, которую Брук демонстрирует в рекламе, приостановили до 1998 года.
Yves Saint Laurent, 2000 год
Одной из самых скандальных рекламных кампаний в истории fashion-индустрии считается промокампания аромата Opium от Yves Saint Laurent. На фотографиях, сделанных Стивеном Мейзелом, 23-летняя модель Софи Даль предстала полностью обнаженной. Запрокинув голову, она лежит на темных простынях, прикрывая одну грудь рукой. В течение трех недель после публикации снимка в Британскую комиссию по надзору за рекламой поступило 948 жалоб с требованиями запретить распространение возмутительных изображений, унижающих достоинство женщин. Кроме того, по мнению британцев, реклама могла спровоцировать волну изнасилований. А бледный цвет кожи Даль наводил некоторых особо ярых борцов за нравственность на мысли о том, что главная героиня рекламы, быть может, уже мертва.
Рекламные постеры исчезли с улиц городов Соединенного Королевства, но остались на страницах глянцевых журналов. Этот скандал не помешал кампании Yves Saint Laurent Opium получить несколько престижных наград и сделал бренд одним из самых обсуждаемых в 2000 году, чего, собственно, и добивался Том Форд, назначенный на должность креативного директора марки годом ранее.
Gucci, 2003 год
Еще одной компанией, решившей на практике убедиться в справедливости высказывания Sex sells, стал бренд Gucci. В 2003 году именитая марка под руководством Тома Форда, уже продемонстрировавшего свою любовь к откровенным фотосессиям, явила миру снимок, сделанный Марио Тестино. Лицом, а вернее, телом рекламной кампании стала модель Кармен Касс. На снимке девушка стояла около стены, приспустив нижнее белье и демонстрируя интимную стрижку в виде логотипа бренда Gucci. Перед ней на коленях стоит молодой человек.
Несмотря на явный сексуальный подтекст, общественность отнеслась к рекламе довольно спокойно – в Британскую комиссию по надзору за рекламой поступило всего 16 жалоб с требованием запретить публикацию снимков. Однако представители бренда заявили, что они намеревались продемонстрировать безобидную игру слов, которая бы отсылала к сексуальному имиджу марки. И эксперты довольно быстро согласились с этим, подчеркнув, что фотография появилась на страницах журналов, предназначенных для «взрослой модной современной и продвинутой аудитории», которая не будет оскорблена подобным изображением.
Sisley, 2007 год
Итальянская марка Sisley в своих рекламных кампаниях никогда не стеснялась заигрывать с опасными темами, а Терри Ричардсон был не прочь как снять очередной снимок на грани фола, так и сам появиться на некоторых таких снимках. Однако в 2007 году компания поплатилась за свой скандальный имидж. В Интернете появилось промофото новой коллекции, которое вызвало огромный резонанс.
Две не самого свежего вида модели нюхали через белые соломинки бретельки платья Sisley. Вся эта сцена, внешний вид девушек, а также кредитная карта в белом порошке, которая также фигурировала в кадре, явно наводили на мысль об употреблении кокаина. В 2007 году, спустя два года после скандала с Кейт Мосс, эта тема была уже не слишком актуальна, однако все еще вызывала интерес. Реакция на публикацию снимка последовала незамедлительно: множество возмущенных отзывов заполонили Интернет.
Спустя некоторое время представители Sisley выступили с заявлением о том, что они не имеют никакого отношения к этим снимкам, фотография является фальсификацией и нарушает права компании. На неподлинность рекламы указывала также ошибка, допущенная в слогане, сопровождающем изображение. Авторы снимка, намеренно или случайно, сделали опечатку в слове Fashion. До сих пор не совсем ясно, действительно ли Sisley стали жертвами собственного имиджа или же снимок был опубликован специально для привлечения дополнительного внимания к бренду.
Diesel, 2010 год
Одной из самых успешных и популярных рекламных кампаний последних лет, получивших огромное количеств наград от профессионального сообщества, стала кампания 2010 года Be stupid («Будь глупым») итальянского бренда Diesel, в рамках которой была опубликована серия плакатов, призывающих забыть о благоразумии и не бояться выглядеть странно. Diesel, 2010 год Ироничные фото с запоминающимися слоганами мгновенно завоевали популярность и вместе с тем вызвали неодобрение комиссии по надзору за рекламой как излишне сексуальные, нарушающие правила приличия и поощряющие антиобщественное поведение. В результате комиссии удалось запретить публикацию только двух плакатов: на одном из них девушка задирает майку и демонстрирует обнаженную грудь перед камерой наблюдения, а на другом полуобнаженная героиня снимка фотографирует себя в непосредственной близости от льва. Остальные же принты еще долго украшали улицы крупнейших городов мира.
Слоганы, сопровождающие креативные фото, гласили «У умных есть мозги, у глупых есть смелость», «Умный слушает голос разума, глупый слушает голос сердца», «Умные видят то, что есть. Глупые видят то, что могло бы быть», «У умных есть планы, у глупых есть истории», «Глупые пробуют и ошибаются. Преимущественно ошибаются», «Если бы у нас не было глупых мыслей, у нас не было бы никаких интересных мыслей», «Умные говорят нет, глупые говорят да», «У умных была одна гениальная идея, и та оказалась глупой», «Глупые могут потерпеть неудачу. Умные даже не делают попыток» и другие. Идея настолько понравилась поклонникам марки, что в Интернете мгновенно начали появляться фото, имитирующие рекламные плакаты Diesel.
Одновременно с запуском промокампании на своем официальном сайте Diesel объявили конкурс на самый глупый поступок – поклонники марки должны были прислать видео своих безумств, самые яркие из которых впоследствии вошли в видеоклип Diesel Stupid Music Video.
United Colors of Benetton
Знаменитые рекламные кампании United Colors of Benetton стремятся не продать товар марки (зачастую его и вовсе нет на фото), а привлечь внимание к социальным проблемам. В них поднимаются вопросы половой и расовой дискриминации, затрагиваются такие опасные и непривычные для мира коммерческой рекламы темы, как СПИД, война, политика и религия. И, естественно, смелые и бескомпромиссные кадры, большинство из которых сняты Оливьеро Тоскани, часто оказывались в центре скандалов.
Главная идея, которую Benetton стремится донести в своих кампаниях, – это всеобщее равенство вне зависимости от расы, пола, социальной или религиозной принадлежности. Апофеозом этой мысли стал рекламный плакат 1991 года с французским военным кладбищем, на котором захоронены солдаты, погибшие во время Первой мировой войны. Снимок, опубликованный в самый разгар военного конфликта в Персидском заливе, вызвал огромный резонанс в обществе.
Последним громким скандалом в истории United Colors of Benetton стала кампания 2011 года Unhate – на билбордах по всему миру появились созданные при помощи фотомонтажа изображения целующихся в губы лидеров мировых держав: президента США Барака Обамы и китайского лидера Ху Цзиньтао, экс-президента Франции Николя Саркози и канцлера Германии Ангелы Меркель, главы Палестины Махмуда Аббаса и премьер-министра Израиля Биньямина Нетаньяху.
Однако наибольший гнев обрушился на плакат папы римского Бенедикта XVI и египетского имама Мухамеда Ахмеда эль Таиба. Реакция Ватикана была беспрекословна – изображения должны быть запрещены. Глава Benetton выступил с заявлением, что снимки всего лишь призывают к толерантности, но тем не менее согласился изъять из печати скандальный кадр, извинившись при этом за оскорбление чувств верующих.
Информация использована http://www.fashiontime.ru/fashion/marketing/1068768.html
