Умное и дальновидное решение ведет к успеху, а вот глупое и близорукое… Трудно даже представить, насколько разорительным может оно оказаться, — порой компании с капитализацией в сотни миллионов долларов теряли лидерство или даже исчезали со сцены в считанные месяцы только из-за того, что разработали неверную стратегию или не увидели потенциала в каком-то новом продукте.
Decca и The Beatles: губительная вкусовщина.
В декабре 1961 года менеджер крупного британского звукозаписывающего лейбла Decca отправился в Ливерпуль, чтобы послушать игру местной группы, созданной четырьмя юношами. Ему показалось, что у ребят есть талант, и он пригласил группу на прослушивание в Лондон. В столице группа потратила на выступление перед боссами студии два часа, исполнив 15 песен. Затем они отправились домой — ждать ответа.
Прошло несколько недель, а ответ все не приходил. Наконец директор студии Дик Роуи, лично присутствующий на прослушивании, прислал менеджеру группы письмо, где говорилось, что Decca не заинтересовалась коллективом — уж слишком они похожи на популярную группу The Shadows! В своем письме Роуи также указал, что гитарный квартет — устаревшая форма для рок-группы: их почти нет в мире и скоро они вымрут совершенно. Надо ли говорить, что группа называлась The Beatles? Вскоре после этих событий «ливерпульская четверка» подписала контракт со студией EMI Records и за несколько лет превратилась в самый популярный поп-коллектив в мире. Заодно задав «классическую» форму для рок-группы — гитарный квартет.
Western Union Telegraph и телефон: роковая недальновидность
В 1876 году самым передовым средством коммуникации в мире был телеграф, и монополия на его использование в Америке принадлежала Western Union Telegraph Company, что делало ее одной самых богатых и могучих компаний в стране. Капитализация Western Union составляла огромные по тем временам $41 млн. Когда успешный изобретатель Александр Белл предложил директору компании Уильяму Ортону купить у него патент на новое изобретение, в которое он инвестировал, магнат был поражен такой наглости. Еще бы: за патент на какой-то там «телефон» дерзкий инвестор просил целых $100 000.
Ортон был настолько взбешен, что не стал даже разговаривать с выскочкой, однако, будучи джентльменом, счел необходимым дать письменный ответ изобретателю. «Мистер Белл, — писал он. — После тщательного изучения вашего изобретения мы пришли к выводу: хотя это и интересный агрегат, он не может иметь никакого коммерческого применения… Какая польза может быть компании от электрической игрушки?»
Ирония судьбы состояла в том, что для того, чтобы использовать телефон, Western Union Telegraph даже не пришлось бы строить новые сети: телефон можно было подключить к уже существующим. Вместо того чтобы продолжать обивать пороги, Александр Белл удержал патент за собой, и через несколько десятилетий его телефонная компания, переименованная в AT&T, стала крупнейшей корпорацией Америки. А патент на изобретение, который мог быть продан за жалкие $100 000, стал самим дорогостоящим патентом в истории.
Надо сказать, что уже через два года Ортон понял глубину своей ошибки и потратил миллионы долларов в попытках отобрать патент у Белла. Утратив честь джентльмена, магнат даже презрел законы об авторском праве и стал строить собственные телефонные сети, которые затем по решению суда были отобраны в пользу компании Белла.
Universal Studios и Mars: конфеты, которые мы выбираем
В 1981 году голливудская Universal Studios обратилась к компании Mars за разрешением использовать конфетки M&M’s в новом фильме, над которым студия в тот момент работала. Это было обычная маркетинговая практика — продакт-плейсмент и так называемое кросс-продвижение: конфеты помогали рекламировать фильм, а фильм помогал бы рекламировать конфеты. Но братья Марс ответили отказом: им не понравился сюжет.
Это был знаменитый «Инопланетянин» Стивена Спилберга. Конфеты должны были быть задействованы в одной самых запоминающихся сцен, где герой фильма мальчик Эллиот заманивает инопланетянина в дом при помощи сладкого лакомства. Потерпев неудачу на переговорах с Mars, компания Universal Studios заключила сделку с Hershey — и Эллиот приманивал гостя со звезд конфетами Reese’s Pieces. Продажи этого нового продукта Hershey на тот момент были очень слабыми, но когда «Инопланетянин» в считанные дни стал суперкассовым фильмом, они буквально взорвались — в течение всего двух недель они выросли втрое и еще несколько месяцев после этого продолжали расти.
«Это было одно из величайших маркетинговых решений в истории, — говорил впоследствии директор Hershey Джек Траут, который лично одобрил сделку. — Если бы мы пытались достичь того же эффекта другими средствами рекламы, мы должны были бы потратить $15–20 млн».
Schlitz: пивное самоубийство
В 1970-е годы Schlitz была второй по объему рынка пивоваренной компанией после Budweiser. Гонка за лидером к тому моменту продолжалась более двух десятилетий — в 1957 году Schlitz даже удавалось вырваться в чемпионы, но преимущество оказалось недолговечным.
В конце 1970-х компания решила нанести Budweiser удар, разработав несложную выигрышную стратегию. Аналитики Schlitz подсчитали, что если удешевить процесс приготовления и сделать цикл более коротким, то можно будет продавать больше пива за меньшие деньги, получая при этом максимально высокую прибыль. В результате Schlitz действительно удалось сократить процесс приготовления напитка с 40 до 15 недель, а большую часть ингредиентов заместить более дешевыми, — например, дорогостоящий ячменный солод заменить бюджетным кукурузным сиропом.
Казалось бы, стратегия давала свои плоды: в первые недели после выпуска новое пиво расходилось на ура, но затем продажи резко упали — выяснилось, что новинка ужасна на вкус и очень быстро превращается в мутную безвкусную водицу. К тому же на дне пустых канистр оставалась отвратительная липкая взвесь, что наводило розничных продавцов на грустные мысли. В результате Schlitz пришлось отозвать 10 млн канистр, а по ее репутации был нанесен удар, от которого компания так и оправилась.
В 1981 году Schlitz закрыла завод в Милуоки, а на следующий год была куплена один из своих младших конкурентов. Бывший мэр Милуоки, на глазах которого происходил коллапс компании, сравнил ее гибель с крушением «Титаника», перефразировав знаменитую фразу: «Как мог такой огромный бизнес уйти на дно так быстро!».
Ford Model T: нарциссизм как путь к катастрофе
Когда Генри Форд в 1908 году вывел на рынок свою знаменитую Model T, в мире уже существовали другие марки автомобилей. Причем некоторые были даже более дешевыми — но ни одна из них не представляла собой такого сочетания инноваций и надежности. Этим Model T и была обязана своему успеху. В течение нескольких последующих лет марка только дешевела, и казалось, что уже никто не потеснит компанию Форда.
К середине 1920-х стали заметны признаки кризиса: дело в том, что Форд воспринимал свое детище как само совершенство — он оберегал Model T от каких-либо вмешательств в дизайн и техническое оснащение. В 1925 году, более чем через 15 лет после появления, она выглядела примерно так же, как и раньше: была все таким же устаревшим «жучком» с архаичной трансмиссией, высоким уровнем шума и слабым четырехцилиндровым двигателем.
Помощники и даже конкуренты советовали Генри Форду поменять дизайн и «внутренности» машины, однако он продолжал почивать на лаврах. В то время как конкуренты не дремали: в 1923 году доля рынка, принадлежавшая Ford, составляла 57%, но уже к 1925 году упала до 45%, а к 1926-му — до 34%. Конкуренты продолжали уверенный рост, и в 1927 году Форд наконец прислушался к советам: объявил что модель будет обновлена. Но к тому времени компания Форда уже проиграла битву — в том самом 1927-м Chevrolet впервые за всю историю продала больше машин, чем Ford. В 1929 году компании удалось вернуть себе первое место благодаря хорошим продажам новой Model А, но Chevrolet снова забрала первенство уже в следующем году и больше никогда не отдавала его Ford.
Похожую ошибку сейчас, кажется, совершает компания Apple, которой уже не первый год настоятельно советуют увеличить экран iPhone, но она, к сожалению, остается глуха к советам. Многие из солидных акционеров компании утратили веру в нее и избавляются от акций — как, например, Дональд Трамп.
